Nicolás Arango
Director General
UNIDAD BRANDING
Al pasar los años, las Marcas evolucionan desde su esencia: SUS ATRIBUTOS. Lo que antes era relevante, para los usuarios y/o clientes, o diferenciados para una empresa, ahora puede ser invisible e incluso se da por hecho que el producto ya cuenta con ese beneficio.
¿Qué significa el cambio de atributos de las diferentes generaciones para la estrategia de marca?
Para los baby boomers, en las décadas de los 80s y 90s, buscaban que una Marca les transmitiera calidad por encima de todas las otras aspiraciones. Es por eso que en esa época Marcas como Sony, Kodak o Toyota trabajaron incansablemente en el mejoramiento de sus procesos industriales y con la finalidad de entregar productos con una calidad superior.
Para la Generación X, la aspiración al éxito era lo más importante. Las marcas se convirtieron en símbolos de estatus, se utilizaban para transmitir información explícita sobre quién era uno o a dónde quería ir.
De igual forma, las marcas poderosas basaron toda su estrategia en la oferta de una solución que debería ir más allá de la durabilidad y el precio, pues estos parámetros eran esenciales a la hora de la decisión de compra. Entendieron que el diferencial se construía bajo el aspiracional de un status superior o incluso el de pertenecer a un “club”.
Es en este momento cuando las Marcas premium o de lujo hacen su agosto. Se vuelven relevantes y aspiracionales para muchos.
Hoy, los jóvenes entre 20 y 30 años ya no se preocupan exclusivamente del éxito o la realización a través del uso de una Marca. Para ellos, lo que busca en una Marca es un tema de equilibro, responsabilidad social, ambiental y de propósito. Su lema: TODO TIENE UN PROPÓSITO, es decir, se trata más de una cuestión de autodeterminación y autorrealización, de sentido y de ir por la vida con un propósito.
“La gente busca una vida holística: quiere trabajar con gente inteligente en proyectos emocionantes y gratificantes en los que pueda ser creativa y que la dejen hacer su trabajo por sí sola; los valores y el propósito son tan importantes como el dinero (…). Las empresas que no respondan a estas tendencias lo harán a su propio riesgo”.
Fuente: INFORME DE INVESTIGACIÓN DE GENESIS FAST FORWARD 2030
Esta forma de ver la vida no solo afecta la imagen que se quiere proyectar desde la empresa, sino que es una mirada global en donde las Marcas deben entender cuál es la visión que estos consumidores tienen de la vida.
Estos jóvenes, cada vez más le dan mayor valor a la forma como vivimos, a lo que comen (orgánico, plant based food, etc.), el modo en que se transportan (Carpooling, carros eléctricos, movilidad sostenible) y en la forma de consumo (economía circular, second hand chance), entre otros aspectos.
Teniendo claro esto y la forma de pensar de estas personas, acá el propósito y los atributos de la marca juegan un papel importante, pues son los que atraerán la demanda, la aceptación, posicionamiento, e incluso, empiezan a construir historias que servirán para la “conversación” entre Marca/comunidad.
En conclusión, hoy los atributos de Marca son más relevantes e importantes a la hora de interactuar y enganchar con los diferentes clientes, pues:
• Generan lealtad
• Representan el propósito superior de una organización
• Crean un norte estratégico y orientan el manejo de la Marca
• Alejan de la competencia en funcionalidad
• Establecen drivers para una comunicación abierta y que sea en doble vía con sus públicos
• Definen un territorio marcario propio
Mi invitación, es a definir la Marca a partir de una selección adecuada de sus atributos, la definición de cada uno de estos y estableciendo una funcionalidad en el territorio que se quiera ocupar para enfrentar los retos de diferenciación y posicionamiento. Pues estos challenges son cada vez más difíciles por el alto crecimiento en la creación de nuevas Marcas, la similitud en la calidad de los productos y servicios y la búsqueda permanente, por parte de los stakeholders, de Marcas con un propósito superior claro y alineado con su esencia.